Compra programática en Exterior, columna de Daniel Cuende en la revista OOH Latam

Daniel Cuende colabora con la revista digital OOH Latam, con la columna «El cantOOH de las sirenas», del que ofrecemos un extracto:

Supongo que este artículo es la reacción lógica al empacho de  ponencias, conferencias y presentaciones que llevo viendo en los últimos años sobre todas las virtudes, excelencias y ventajas que traerá la “compra programática” al medio exterior. Primero hay que diferenciar entre automatización, que es una mejor gestión del inventario y disponibilidad para agilizar los procesos de planificación y compra… y lo otro es “programática”, donde se establecen de antemano los criterios y condiciones de compra sistemática, automatizada que incluye subastas en tiempo real.  Lo primero bueno… lo segundo malo para el medio (en general) aunque siempre hay algunos que le sacan partido a todo.

Pretendo explicar cómo todo este mundo de Programmatic para OoH es como el canto de Sirenas de Ulises…. los pobres marineros hacen un esfuerzo y se dirigen hacia lo que creen que será algo maravilloso y donde realmente las únicas que se ponen las botas son las sirenas… a costa de los marineros cegados por sus ansias.

En esta batalla de la compra programática, el medio OnLine (no quiero decir digital) es el que se lleva el gato al agua… o el dinero al bolsillo. Aunque mirándolo de cerca descubrimos que el aumento brutal de la inversión realmente se concentra en unos pocos o,  porque no decirlo, en dos (¡Ojo! cerca del 80% de inversión en España) Esto implica que dinámica del mercado está muy distorsionada). Aquí ya desafinan un poco estos bellos cantos…. Tal vez esa canción no sea realmente para nosotros.

Pongamos las obviedades primero pero que por simples… hay veces que ni las pensamos.

–       El medio On-Line es básicamente ONE-TO-ONE.–       El medio OoH (por mucho “Minority Report” que veamos) es ONE-TO-MANY

–       Google y Facebook son los grandes concentradores de audiencia, sin un medio equiparable en el mundo OffLine.

–       La compra del medio OnLine es en la actualidad una gran caja difusa que está haciendo que del euro que pone el anunciante solo llegue una fracción como impacto final. Lo que se deduce que hay muchas partes implicadas con grandes beneficios en la intermediación.

–       La digitalización está fragmentando la audiencia del viejo rey TV.

–       OOH Digital permite la planificación estratégica, táctica, basada en evento, punto de venta, localización, hora, etc… pero eso NO es “programática” por ejemplo se contrata una campaña con antelación felicitando al equipo de futbol que gane… independiente de quien sea, cambia su ejecución, pero no la campaña.

–       La mayoría de las campañas están planificadas, aunque sí se están acortando los tiempos.

–       La programática en internet era para gestionar el “Long Tail” o en cristiano “morralla” pero en OOH los emplazamientos digitales son justamente los Premium, de alto valor añadido y gran volumen de audiencia.

En el campo de batalla digital, las armas que usa los medios OnLine son la ultra hyper super mega segmentación, la personalización, el aquí y ahora te pillo y desde luego, su coste. Esos son sus puntos fuertes.

El medio exterior está bajando a este campo de batalla intentando usar esas mismas armas… en las que justamente no destaca. Estamos siguiendo el recorrido de éxito de otro medio, pensando que el OOH también lo puede hacer porque disponemos de las mismas tecnologías y nos estamos engañando. La estructura del mercado y de audiencia son muy distintas sino opuestas.

El medio exterior es el último medio masivo de grandes coberturas, que permite crear marca y a la vez estar en el punto de compra. Pero si entramos en el juego de la hipersegmentación contra un medio One To One…nos van a dar por todos lados. No son nuestras bazas, son las de nuestros competidores y justamente no deberíamos entrar en esa plaza como medio, aunque obviamente hay agentes que en este río revuelto si les interesa ya que si se imita el mismo recorrido del dólar y su desgaste en centavos finales en impacto hay gente que si gana en esas derivaciones. Pero no al medio como tal.

El medio OoH tiene otras fortalezas que ningún otro medio ya tiene en la actualidad.  Por culpa de la digitalización, ahora la TV ya no es el medio de grandes masas… cada vez es menor y su audiencia más vieja. La TV ha dejado un gran vacío que solo OoH puede cubrir, el de coberturas amplias y rápidas, el de construir las marcas, el de dar presencia y credibilidad a la marca, su reputación. La confianza viene de esa ubicuidad de las marcas y  la mayor demostración es que las grandes empresas OnLine lo saben; Apple, Amazon, Netflix son los líderes en USA en inversión de OoH.

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