El número 133 de la revista “Investigación & Marketing” publica un artículo de Gonzalo Ortiz Paz, Business Development Manager en CUENDE, sobre la evolución de la medición de audiencias de Publicidad Exterior, del que ofrecemos un extracto:
La facturación del medio Exterior alcanzó 282 millones de euros en 2014, una cifra que se ha recortado un 50,3% desde 2007, año anterior al comienzo de la crisis económica. En este periodo su cuota del total de medios convencionales se ha reducido un 7% en este periodo, hasta quedarse en el 6,6% según Infoadex.
Pero su participación en los presupuestos publicitarios no corresponde con la capacidad de contactar con la población que muestran sus datos de audiencia. Según los datos del INE (Instituto Nacional de Estadística) se estamos una hora diaria en la calle de media. Los datos de GEOMEX, el sistema de medición de Audiencias de Exterior desarrollado por CUENDE Infometrics demuestran que el medio obtiene coberturas superiores al 90% en las áreas metropolitanas. Un circuito nacional tipo, compuesto por cerca de 1.700 paneles publicitarios, alcanza al 39,94% de la población en dos semanas. Si consideramos únicamente a los individuos que contactan como mínimo 5 veces con el circuito, la cobertura llega al 33,04%. Un circuito tipo del área metropolitana de Madrid, con menos de 900 caras, alcanza al 93,27% de los habitantes, con un 86,72% de cobertura entre aquellos individuos que han contactado como mínimo 5 veces con el circuito publicitario.
Mientras que otros medios se hayan inmersos en procesos de fragmentación de sus audiencias, Exterior se refuerza como medio publicitario de masas, tanto por su capacidad de contactar con la población, como por la concentración de la oferta debido a los movimientos empresariales en el sector.
Al analizar el histórico de la inversión publicitaria en Exterior comprobamos que pese al retroceso de los últimos años, ha incrementado su cuota un 53 % desde que GEOMEX comenzó la medición de Audiencias de publicidad exterior en el año 2000. En CUENDE Infometrics estamos convencidos de que una causa importante es la confianza que despierta en anunciantes y agencias de medios poder disponer de datos de impactos, cobertura y frecuencia, perfilados sociodemográficamente. Con más de 40.000 entrevistas acumuladas desde su inicio, más la información proporcionada por 7.900 panelistas, cuyos movimientos han sido registrados mediante un pequeño dispositivo A-GPS (Assisted-Global Position System), GEOMEX es una fuente confiable y robusta que proporciona datos de Audiencia de Exterior a una oferta comercial que abarca más de 80.000 soportes comprendiendo vallas, monopostes, marquesinas, OPIS, MUPIS, lonas, medianeras… Señalar que las métricas y perfiles que proporciona GEOMEX en Madrid son elaborados de media con una muestra de 1.660 panelistas por circuito.
Aún así, y con el objetivo de contribuir a mejorar la participación de Exterior en los presupuestos globales de publicidad, en CUENDE Infometrics se planteó mejorar y situar a la investigación de Exterior en cabeza de la innovación y precisión entre las mediciones de Audiencia.
La evolución de la medición de audiencias de Publicidad Exterior en España
Se formó un comité de trabajo en el que han participado las principales agencias de medios y exclusivistas de Publicidad Exterior, cuya valiosa contribución agradecemos, y que ha permitido consensuar una serie de relevantes decisiones. Las conclusiones fueron presentadas en Junio, durante el transcurso de las XXIV Jornadas de Publicidad Exterior de AEPE (Asociación de Empresas de Publicidad Exterior) por Petra Plaza, Insights Director de Dentsu/Aegis Network, en representación de las agencias de medios y por Diego Delgado, Marketing Intelligence Manager de Clear Channel, como representante de las empresas de Exterior.
La primera necesidad planteada por las agencias fue facilitar la planificación “cross-media”. En este sentido GEOMEX, amplía su universo, eliminando el límite de edad máxima (marcada en 75 años) y se ha procedido a homogeneizar las áreas metropolitanas de GEOMEX y del EGM (Estudio General de Medios). Además se amplía el área geográfica cubierta por el estudio, que cubría al 80% de la población, para incluir a los habitantes de aquellas pequeñas poblaciones donde no existen soportes publicitarios gestionados por las principales empresa de Exterior. Por una relación coste/eficacia, se había descartado estudiar la incidencia de aquellos viajes más o menos esporádicos que, por motivos administrativos o de ocio, realizan los habitantes de la España rural a sus capitales de provincia o municipio de referencia. Ahora GEOMEX incorporará la aportación de estos individuos a los soportes comerciales existentes, poniendo a disposición de los anunciantes y agencias un dato de impactos y cobertura nacional, cuando finalice una investigación específica, provincia a provincia, cuyos resultados pronto estarán disponibles.
El sistema de medición de audiencias de publicidad Exterior GEOMEX no ofrece un simple conteo del número de personas que se desplazan en las cercanías de un panel publicitario. Se realiza un análisis del área de visibilidad de cada soporte en función de sus características físicas (altura y anchura) y de su ubicación, geoposicionada sobre cartografía digital. Gracias a un proceso patentado se calculan automáticamente los tramos de calle desde los que es visible el soporte, descartando las áreas donde existen obstáculos que imposibilitan el contacto. Es un complejo proceso, especialmente en aquellos paneles publicitarios que son visibles desde varios tramos de calle (…).
El cálculo de la audiencia de un soporte de Exterior prosigue descartando aquellos individuos cuya dirección de desplazamiento imposibilita la visión del soporte. Al contrario que otros medios donde se tiene la certeza de que el usuario se ubicará a una distancia donde pueda visualizar y/o escuchar adecuadamente el medio, en Exterior, salvo excepciones, no hay seguridad en la distancia y el sentido de la marcha de los individuos. Las métricas de audiencia de publicidad Exterior son un cálculo de OTS (Opportunity To See), de los individuos que han tenido la oportunidad de contactar con el mensaje de un panel publicitario al circular con un sentido de la marcha y a una distancia que les permitía verlo.
Precisamente debido a la naturaleza pasiva del contacto con el medio Exterior y el hecho de que compite por la atención del individuo, en el grupo de trabajo se ha decidido aplicar un nuevo concepto en la medición de Audiencia de Exterior. Los datos de Audiencia de Exterior no reflejarán la oportunidad si no la segura probabilidad de que un individuo haya visto el panel, resultado de reducir la Oportunidad de Ver con los Ajustes de Visibilidad o VAC (Visibility Adjust Contact), cuyos valores indican el coeficiente de reducción en diferentes circunstancias. (…)
Una circunstancia que no tienen en cuenta otros sistemas de medición de pues la altura a la que se encuentra el panel publicitario. La medición de Audiencias de Exterior en España puede enorgullecerse de ser pionera a nivel mundial en incorporar este factor. Con el objetivo de asegurar a anunciantes y agencias que su mensaje publicitario va a ser visualizado, la Industria ha decidido utilizar un criterio restrictivo: en aquellos casos en que los individuos deban elevar su cuello, aunque sea levemente, dejan de ser considerados Audiencia. Se limita el campo visual a 60º, que corresponde con el campo visual de una persona. Una vez más hay que contar con la salvedad de que, dada la naturaleza dinámica de la relación individuo-soporte, el mismo individuo puede contactar previamente con el soporte cuando se encuentra en el punto más alejado de su recorrido.
La investigación de la publicidad Exterior avanza también en la medición de los soportes digitales, incluyendo al “digital signage”, a los monopostes LED o el gran formato digital, como el instalado en la Plaza de Callao y el Mercado de Fuencarral de Madrid. Todos los soportes con contenido dinámico se benefician de un factor de visibilidad extra porque el movimiento focaliza la atención humana. Pero en general los soportes dinámicos ajustan su ciclo para que todas las creatividades roten durante el tiempo que un individuo circula por la zona de visibilidad. Sin embargo los soportes digitales presentan contenidos no publicitarios, por lo que existen individuos que no llegan a contactar con todas los anunciantes. Se está implementando un sistema para permitir la inclusión de parrillas por soporte y poder realizar la intersección de la probabilidad de paso del individuo con la probabilidad de que un anuncio dado se emita en ese momento. Con este sistema será posible obtener métricas de Audiencia de publicidad Exterior desglosadas por cada anuncio concreto.
El Big Data en la medición de audiencias de Publicidad Exterior
Como se aprecia la investigación del medio Exterior en España ha incorporado y está incorporando múltiples mejoras. Y es que corren vientos frescos para la investigación de la Publicidad Exterior en todo el mundo. En 2015 Estados Unidos (TAB) y Bélgica (CICM) anunciaron su intención de renovar sus sistemas de Audiencia, a lo que se une el creciente interés entre varios países, que carecen de sistemas de medición, por dotar al medio de métricas equiparables a otros medios. En los dos últimos años se han celebrado concursos en Rumanía, Brasil y Pakistán, a los que se unen iniciativas en marcha en Sudáfrica, Mozambique, Zambia, Chile, Nueva Zelanda,…
El causante de esta ebullición es el “Big Data” que abre nuevas posibilidades. Ahora los datos provenientes de encuestas, diarios y paneles, sean o no con seguimiento GPS, no tiene que ser la única fuente de conocimiento de los movimientos de la población. El “Big Data” pone a disposición de los investigadores nuevas fuentes de información que contribuyen a la eficacia de la medición y reducen la inversión necesaria.
El futuro, por no decir el presente, de la medición de publicidad Exterior pasa por un modelo híbrido, por la fusión de fuentes, igual que ha sucedido en la medición de la Audiencia de Internet. ESOMAR ya lo anticipó en sus “Global Guidelines on Out-of-Home Measurement” donde afirma: “El gran número de paneles y su dispersión geográfica debe requerir un aproximación diferente a la medición de otros medios. (…) Por consiguiente la medición de la Audiencia del Medio Exterior en la mayoría de países se basa en un combinación de datos de encuestas y de un modelo de movilidad para permitir que la Audiencia de todos los paneles sea estimada con suficiente exactitud para que el mercado pueda operar, al tiempo que mantiene el coste de medición a un nivel aceptable”.
Cuando se habla de localización y “Big Data” el planteamiento obvia es recurrir a la información de las operadoras de los teléfonos móviles, que para poder funcionar deben estar localizados dentro del radio de una antena. La ubicuidad de los teléfonos móviles les convierte en una fuente muy interesante, aunque la precisión de la ubicación varía según el radio de cobertura de las celdas, estando los resultados condicionados a la densidad de antenas y al sistema de localización. El sistema básico es el Cell ID que ofrece una precisión que varía desde 100 metros a varias decenas de kilómetros. Un sistema más perfeccionado es el TDOA (Time Difference Of Arrival), que estima las diferencias entre los tiempos de recepción de la misma señal a un conjunto de antenas y que mejora la precisión, en la peor de las situaciones, hasta un máximo de 5 kilómetros. Es una fuente de datos en desarrollo muy interesante y que se espera en un futuro pueda realizar su aportación a la medición del Medio.
Más preciso sería disponer de las posiciones A-GPS (Assisted-GPS) de los “smartphones” una tecnología especialmente diseñada para mejorar la precisión GPS (Global Position System) en entornos urbanos, proporcionado información extra desde las antenas al dispositivo si el GPS pierde la señal al entrar los cañones urbanos y logrando una reducción de los tiempos de primera localización. Resulta interesante constatar cómo una tecnología militar, el GPS se ha convertido en una tecnología corriente en nuestra vida cotidiana, con la generalización de los “smartphones”, “smartwatch” y el resto de “wearables” que están por venir. El sistema GPS sigue siendo propiedad del Departamento de Defensa de Estados Unidos, mientras la alternativa civil europea GALILEO, que prometió localizaciones más precisas, continúa acumulando retrasos y lanzamientos fallidos.
Hay mucha información A-GPS aunque dispersa entre aplicaciones, redes publicitarias, ad exchanges,… No es de extrañar la aparición de modelos de negocio basados en la concentración y comercialización de localizaciones geoposicionadas.
Una vía más práctica para conocer el flujo del tráfico es utilizar los datos GPS recogidos por los dispositivos de navegación de los automóviles. Estos dispositivos envían información de su ubicación y velocidad, siempre de forma anónima y previo consentimiento del usuario, que tras ser agregada y procesada devuelve a sus clientes información actualizada del estado del tráfico, con el fin de proponer vías alternativas.
Como ventaja a la localización por teléfono móvil los navegadores ofrecen datos de ubicación con precisión GPS sobre cartografía digital e incluso datos ya agregados de intensidad de tráfico y velocidad por cada tramo de calle de una ciudad. Como desventaja respecto a la localización telefónica, no cubren datos peatonales y tienen una base de usuarios menor, aunque como referencia la compañía holandesa TOMTOM, recibe datos de 70 millones de dispositivos de navegación, incluyendo navegadores integrados en los automóviles, navegadores portátiles y smartphones, que le proporcionan una información del orden de 9.000 millones de puntos GPS diarios.
Un innovador planteamiento para conocer los flujos de tráfico de una ciudad es analizar las imágenes de fotografías tomadas por satélites de alta resolución como los que posee DIGITALGLOBE, compañía privada norteamericana, con la que CUENDE Infometrics ha firmado un convenio exclusivo de asociación para la explotación de métricas de Audiencia para el medio Exterior. Sus 7 satélites capturan al día 2,5 millones de km2 con una resolución de hasta 30 centímetros, lo que significa que desde sus órbitas de 600-500 kilómetros de altura pueden ser capaces de reconocer un objeto de 30 cm2 de superficie. El acceso a imágenes de esta resolución para aplicaciones comerciales ha estado vetado por el gobierno de los Estados Unidos hasta junio de 2014.
Sobre estas imágenes de alta resolución se aplican sistemas de reconocimiento de formas, asistidos por “machine learning” que posibilitan identificar automáticamente todos los vehículos que circulan por una ciudad en un momento concreto. Para eliminar falsos positivos el sistema se vincula a cartografía digital de tal manera que solo localicen las formas reconocibles (vehículos) en las vías de circulación, descartando otras áreas.
Al hablar de imágenes satélite hay que tener en cuenta que los satélites de alta resolución están dotados de la capacidad de captar información en varias bandas del espectro electromagnético, desde el infrarrojo al ultravioleta, lo que permite realizar análisis espectográficos mediante la combinación y superposición de capas de fotografías en distintos espectros, logrando diferenciar aquellos vehículos que se encuentran en movimiento de los vehículos aparcados.
Naturalmente una sola imagen no es muestra suficiente para establecer el patrón de tráfico, pero accediendo al histórico de imágenes se puede identificar y evaluar con certeza las calles más transitadas y ofrecer una estimación del número medio de vehículos. El “Big Data” propiedad de DigitalGlobe alcanza el centenar de Petabytes (cada Petabyte equivale a 1.048.576 Gigabytes), cantidad que solo podemos dimensionar al compararlo con el “Data-Center” de Yahoo Inc, que utiliza 2,5 petabytes para analizar el comportamiento de sus 500 millones de visitantes mensuales .
Este sistema ya se encuentra operativo. La medición de Audiencias de Exterior de Pakistán, promovida por PAST (Pakistan Advertisers Society) proporciona desde septiembre de 2015 métricas en las principales ciudades del país, incluyendo Karachi, la 7ª ciudad más poblada del mundo con una población estimada de 12,8 millones de personas. También el sudafricano OMC (Out-of-Home Measurement Council) ya posee los primeros datos generados a partir del análisis de fotografías satélite y entrevistas personales, estando prevista la incorporación en 2016 de los datos provenientes de navegadores. Ambos sistemas de medición han sido desarrollados íntegramente desde CUENDE Infometrics.
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