{"id":2269,"date":"2016-12-03T17:03:50","date_gmt":"2016-12-03T16:03:50","guid":{"rendered":"https:\/\/cuende.com\/prod\/?p=2269"},"modified":"2022-06-08T17:33:57","modified_gmt":"2022-06-08T15:33:57","slug":"medicion-audiencia-publicidad-exterior-investigacion-y-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cuende.com\/prod\/medicion-audiencia-publicidad-exterior-investigacion-y-marketing\/","title":{"rendered":"La medici\u00f3n de Publicidad Exterior en “Investigaci\u00f3n y Marketing”"},"content":{"rendered":"\n

La revista “Investigaci\u00f3n y Marketing”<\/em> ha publicado un art\u00edculo resumiendo de la ponencia presentada por Daniel Cuende, de CUENDE INFOMETRICS, en el \u00faltimo Congreso de ESOMAR, celebrado en Nueva Orleans. El art\u00edculo, del que incluimos un extracto, fue publicado en el n\u00famero 133 bajo el t\u00edtulo “De la tierra al cielo”.<\/p>\n\n\n\n

El objeto del mismo responde a la creciente necesidad de una medici\u00f3n de audiencias de publicidad exterior <\/strong>cada vez m\u00e1s precisa para el medio, seg\u00fan este gana en importancia y se descubre como m\u00e1s eficaz y relevante. <\/p>\n\n\n\n

Exterior ha sido tradicionalmente un medio dif\u00edcil de medir debido a su propia naturaleza, salvo que se realicen costosas inversiones, como consecuencia de una metodolog\u00eda de alta calidad que implica el seguimiento de panelistas con dispositivos GPS, como se viene aplicando en el Reino Unido y Espa\u00f1a desde hace a\u00f1os. Por tanto, no es sorprendente que en muchos pa\u00edses carezcan de datos de audiencia del medio exterior.La soluci\u00f3n requiere una disrupci\u00f3n tecnol\u00f3gica, ya que tenemos acceso a tecnolog\u00edas que no sospech\u00e1bamos que pudieran existir.<\/p>\n\n\n\n

En CUENDE Infometrics hemos desarrollado una metodolog\u00eda vanguardista para la medici\u00f3n de audiencias de publicidad exterior que, siguiendo las directrices de ESOMAR, apuesta por una soluci\u00f3n h\u00edbrida que combine diferentes fuentes.<\/p>\n\n\n\n

Para conocer los patrones de movimiento dentro de las ciudades detectamos e identificamos los veh\u00edculos en cada calle, el tipo y la velocidad, mediante el an\u00e1lisis de im\u00e1genes de sat\u00e9lite de alta resoluci\u00f3n. Las im\u00e1genes son capturadas por nuestro partner, DigitalGlobe, (…). Solo gracias al cloud computing es posible procesar tal volumen de informaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

El algoritmo de detecci\u00f3n ha sido mejorado utilizando las t\u00e9cnicas de machine learning que se utilizan en inteligencia artificial, hasta conseguir una tasa de error del 0,046%. Esto significa que el algoritmo es v\u00e1lido para su prop\u00f3sito sin ninguna duda.<\/p>\n\n\n\n

Queremos hacer hincapi\u00e9 en que esta es la primera vez en la historia que tenemos este tipo de datos: la identificaci\u00f3n de todos los coches dentro del \u00e1rea metropolitana completa, de forma simult\u00e1nea y, por tanto, obteniendo el universo real. El an\u00e1lisis temporal permite a CUENDE Infometrics entender los flujos de tr\u00e1fico de cada ciudad, lo que posibilita modelizarlos y utilizarlos en la medici\u00f3n de audiencias de publicidad exterior.<\/p>\n\n\n\n

Otras fuentes en la medici\u00f3n de audiencias de Publicidad Exterior<\/h2>\n\n\n\n

Se pueden integrar otras fuentes, como datos de telefon\u00eda m\u00f3vil o conteos desde c\u00e1maras de tr\u00e1fico, aunque no son soluciones globales o tienen sesgos comerciales. S\u00f3lo los sat\u00e9lites proporcionan una tecnolog\u00eda con cobertura global. En cualquier caso, en algunos proyectos hemos incorporado estas fuentes. Por ejemplo, en Pakist\u00e1n integramos datos provenientes de c\u00e1maras de tr\u00e1fico.<\/p>\n\n\n\n

En este sentido, CUENDE Infometrics ha alcanzado un acuerdo global con TomTom, el fabricante de navegadores GPS, para utilizar los datos anonimizados provenientes de sus navegadores integrados en el veh\u00edculo, dispositivos externos GPS y dispositvos Android e iPhone. <\/p>\n\n\n\n

Estos datos son analizados y procesados para obtener informaci\u00f3n detallada sobre flujos de tr\u00e1fico por segmento de calle, que permiten correlacionar con las im\u00e1genes de sat\u00e9lite mediante un proceso de c\u00e1lculo patentado.<\/p>\n\n\n\n

El sistema h\u00edbrido de medici\u00f3n de audiencias de exterior<\/strong> requiere una encuesta que proporcione la informaci\u00f3n demogr\u00e1fica (sexo, edad, estado \u2026), el consumo de medios y patrones de viaje, origen\/ destino, viajes peatonales y el uso del transporte p\u00fablico. La encuesta no s\u00f3lo proporciona perfiles y focalizaci\u00f3n, sino tambi\u00e9n llena los vac\u00edos de los viajes no vehiculares.<\/p>\n\n\n\n

El tipo de estudio es m\u00e1s econ\u00f3mico que el panel de individuos GPS porque el sistema no necesita la informaci\u00f3n detallada de cada viaje. Por lo tanto, esto hace m\u00e1s eficaz el presupuesto del trabajo de campo, permitiendo muestras m\u00e1s altas o actualizaciones m\u00e1s frecuentes.<\/p>\n\n\n\n

La metodolog\u00eda de la entrevista var\u00eda en funci\u00f3n de las caracter\u00edsticas locales en Pakist\u00e1n cara a cara, en pa\u00edses m\u00e1s avanzados puede ser CATI u online, y en Nigeria o Kenia, la mejor opci\u00f3n ha demostrado ser una entrevista por tel\u00e9fono m\u00f3vil. Es fundamental para el sistema de medici\u00f3n de audiencias de exterior<\/strong> disponer el inventario de exterior (los soportes publicitarios que hay que medir y planificar) geoposicionado sobre cartograf\u00eda digital. Por ello hemos desarrollado un software espec\u00edfico GIS denominado Inventory Manager<\/em> tambi\u00e9n incluido en Quantum<\/a>, la herramienta est\u00e1ndar de planificaci\u00f3n de publicidad exterior<\/strong> utilizada en Espa\u00f1a y otros pa\u00edses como Reino Unido o Sud\u00e1frica.<\/p>\n\n\n\n

Pero no se trata s\u00f3lo de latitud\/ longitud\u2026 El software integra m\u00e1s de 20 variables de clasificaci\u00f3n, que incluyen atributos espec\u00edficos como entorno, tipo, empresa, iluminaci\u00f3n del panel e informaci\u00f3n adicional para ayudar a la planificaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

La Visibilidad en la medici\u00f3n de audiencias de Exterior<\/h2>\n\n\n\n

Debido a que el contacto en OOH es una acci\u00f3n pasiva, no como la televisi\u00f3n o la prensa, donde el individuo elige ponerse en contacto con los medios de comunicaci\u00f3n, es necesario pasar de la oportunidad de ver a la probabilidad de ver.<\/p>\n\n\n\n

Internacionalmente esta correcci\u00f3n se denomina VAC (Visibility Adjust Contact) y ha sido promovida desde ESOMAR. CUENDE Infometrics dispone de coeficientes de visibilidad estructural que han sido dise\u00f1ados para ser aplicados en todos los pa\u00edses. Para cada panel individual se calcula su audiencia en funci\u00f3n de sus propias caracter\u00edsticas (tama\u00f1o, ubicaci\u00f3n, orientaci\u00f3n del panel, altura, iluminaci\u00f3n, excentricidad, el n\u00famero de carriles de la calle\u2026) y considerando que el sentido del recorrido del individuo permita visualizar el panel.<\/p>\n\n\n\n

CUENDE calcula autom\u00e1ticamente la zona de visibilidad utilizando mapas digitales, descubriendo las zonas ciegas, y realiza un an\u00e1lisis de legibilidad. Esto se hace mediante el uso de nuestro sistema patentado internacionalmente que integra correcciones de legibilidad definidas por varias fuentes, entre ellas US Federal Highway Administration, US Sign Council y estudios propios sobre m\u00e1s de 500 campa\u00f1as de publicidad exterior. <\/p>\n\n\n\n

Adem\u00e1s, factores adicionales se aplican en funci\u00f3n de la iluminaci\u00f3n, la anchura de la calle, acera de ubicaci\u00f3n, n\u00famero de carriles, modo de transporte y el efecto din\u00e1mico y digital.<\/p>\n\n\n\n

Este sistema de audiencias calcula la visibilidad de las 1.118.869 caras publicitarias incluidas en GEOMEX<\/a>, el sistema de medici\u00f3n de audiencia de exterior en Espa\u00f1a. Estas se agrupan en patrimonio p\u00fablico, formando parte de la oferta comercial actual del medio, y en patrimonio privado, gestionado de manera particular por cada empresa. El inventario privado es el banco de pruebas y prospecci\u00f3n del OOH, adem\u00e1s es utilizado intensamente para la evaluaci\u00f3n de cualquier cara publicitaria m\u00e1s all\u00e1 de los propios soportes de las empresas. (…)<\/p>\n\n\n\n

Comprobaci\u00f3n del sistema de audiencias de publicidad Exterior<\/h2>\n\n\n\n

Como cualquier nueva metodolog\u00eda, debe ser comprobada. El uso de im\u00e1genes de sat\u00e9lite en combinaci\u00f3n con los datos de tr\u00e1fico y una encuesta espec\u00edfica, que hemos denominado M\u00c9TRICOOH<\/a>, debe proporcionar el mismo tipo de resultados en la toma de decisiones para la planificaci\u00f3n que la investigaci\u00f3n mediante panelistas
controlados por GPS (..) <\/p>\n\n\n\n

Se analizaron 1.787 vallas y 9.268 marquesinas de autob\u00fas en Madrid distribuidas en su \u00e1rea metropolitana. La distribuci\u00f3n de los \u201cimpactos\u201d de las vallas publicitarias muestra una salida similar con los promedios. (…)<\/p>\n\n\n\n

Con este proyecto estamos revolucionando la medici\u00f3n del medio. Podemos proporcionar datos de audiencia de exterior con la misma calidad y velocidad en cualquier ciudad, para NY, Karachi, Barcelona, Ciudad del Cabo\u2026, con la misma metodolog\u00eda, con las mismas m\u00e9tricas, lo que las hace comparables, agregables y m\u00e1s \u00fatiles para la planificaci\u00f3n local y global.<\/p>\n\n\n\n

Ahora, finalmente cualquier exclusivista, peque\u00f1o o grande, cualquier planificador de medios en cualquier pa\u00eds, puede conocer la eficacia del medio exterior con m\u00e9tricas precisas y consistentes en todos los pa\u00edses.<\/p>\n\n\n\n

Puede descargar el art\u00edculo completo<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

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