{"id":2331,"date":"2016-01-08T14:48:42","date_gmt":"2016-01-08T13:48:42","guid":{"rendered":"https:\/\/cuende.com\/prod\/?p=2331"},"modified":"2022-06-08T17:32:27","modified_gmt":"2022-06-08T15:32:27","slug":"nuevos-logros-en-la-medicion-de-audiencias-de-la-publicidad-exterior","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cuende.com\/prod\/nuevos-logros-en-la-medicion-de-audiencias-de-la-publicidad-exterior\/","title":{"rendered":"Nuevos logros en la Medici\u00f3n de Audiencias de la Publicidad Exterior"},"content":{"rendered":"\n

El n\u00famero 133 de la revista “Investigaci\u00f3n & Marketing” publica un art\u00edculo de Gonzalo Ortiz Paz, Business Development Manager en CUENDE, sobre la evoluci\u00f3n de la medici\u00f3n de audiencias de Publicidad Exterior<\/strong>, del que ofrecemos un extracto:<\/p>\n\n\n\n

La facturaci\u00f3n del medio Exterior alcanz\u00f3 282 millones de euros en 2014, una cifra que se ha recortado un 50,3% desde 2007, a\u00f1o anterior al comienzo de la crisis econ\u00f3mica. En este periodo su cuota del total de medios convencionales se ha reducido un 7% en este periodo, hasta  quedarse en el 6,6% seg\u00fan Infoadex. <\/p>\n\n\n\n

Pero su participaci\u00f3n en los presupuestos publicitarios no corresponde con la capacidad de contactar con la poblaci\u00f3n que muestran sus datos de audiencia. Seg\u00fan los datos del INE (Instituto Nacional de Estad\u00edstica) se estamos una hora diaria en la calle de media. Los datos de GEOMEX, el sistema de medici\u00f3n de Audiencias de Exterio<\/strong>r desarrollado por CUENDE Infometrics demuestran que el medio obtiene coberturas superiores al 90% en las \u00e1reas metropolitanas. Un circuito nacional tipo, compuesto por cerca de 1.700 paneles publicitarios, alcanza al 39,94% de la poblaci\u00f3n en dos semanas. Si consideramos \u00fanicamente a los individuos que contactan como m\u00ednimo 5 veces con el circuito, la cobertura llega al 33,04%. Un circuito tipo del \u00e1rea metropolitana de Madrid, con menos de 900 caras, alcanza al 93,27% de los habitantes, con un 86,72% de cobertura entre aquellos individuos que han contactado como m\u00ednimo 5 veces con el circuito publicitario. <\/p>\n\n\n\n

Mientras que otros medios se hayan inmersos en procesos de fragmentaci\u00f3n de sus audiencias, Exterior se refuerza como medio publicitario de masas, tanto por su capacidad de contactar con la poblaci\u00f3n, como por la concentraci\u00f3n de la oferta debido a los movimientos empresariales en el sector.<\/p>\n\n\n\n

Al analizar el hist\u00f3rico de la inversi\u00f3n publicitaria en Exterior comprobamos que pese al retroceso de los \u00faltimos a\u00f1os, ha incrementado su cuota un 53 % desde que GEOMEX<\/a> comenz\u00f3 la medici\u00f3n de Audiencias de publicidad exterior en el a\u00f1o 2000. En CUENDE Infometrics estamos convencidos de que una causa importante es la confianza que despierta en anunciantes y agencias de medios poder disponer de datos de impactos, cobertura y frecuencia, perfilados sociodemogr\u00e1ficamente. Con m\u00e1s de 40.000 entrevistas acumuladas desde su inicio, m\u00e1s la informaci\u00f3n proporcionada por 7.900 panelistas, cuyos movimientos han sido registrados mediante un peque\u00f1o dispositivo A-GPS (Assisted-Global Position System), GEOMEX es una fuente confiable y robusta que proporciona datos de Audiencia de Exterior a una oferta comercial que abarca m\u00e1s de 80.000 soportes comprendiendo vallas, monopostes, marquesinas, OPIS, MUPIS, lonas, medianeras\u2026 Se\u00f1alar que las m\u00e9tricas y perfiles que proporciona GEOMEX<\/a> en Madrid son elaborados de media con una muestra de 1.660 panelistas por circuito.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

A\u00fan as\u00ed, y con el objetivo de contribuir a mejorar la participaci\u00f3n de Exterior en los presupuestos globales de publicidad, en CUENDE Infometrics se plante\u00f3 mejorar y situar a la investigaci\u00f3n de Exterior en cabeza de la innovaci\u00f3n y precisi\u00f3n entre las mediciones de Audiencia.<\/p>\n\n\n\n

La evoluci\u00f3n de la medici\u00f3n de audiencias de Publicidad Exterior en Espa\u00f1a<\/h2>\n\n\n\n

Se form\u00f3 un comit\u00e9 de trabajo en el que han participado las principales agencias de medios y exclusivistas de Publicidad Exterior, cuya valiosa contribuci\u00f3n agradecemos, y que ha permitido  consensuar una serie de relevantes decisiones. Las conclusiones fueron presentadas en Junio, durante el transcurso de las XXIV Jornadas de Publicidad Exterior de AEPE (Asociaci\u00f3n de Empresas de Publicidad  Exterior) por Petra Plaza, Insights Director de Dentsu\/Aegis Network, en representaci\u00f3n de las agencias de medios y por Diego Delgado, Marketing Intelligence Manager de Clear Channel, como representante de las empresas de Exterior.<\/p>\n\n\n\n

La primera necesidad planteada por las agencias fue facilitar la planificaci\u00f3n \u201ccross-media\u201d. En este sentido GEOMEX, ampl\u00eda su universo, eliminando el l\u00edmite de edad m\u00e1xima (marcada en 75 a\u00f1os) y se ha procedido a homogeneizar las \u00e1reas metropolitanas de GEOMEX y del EGM (Estudio General de Medios). Adem\u00e1s se ampl\u00eda el \u00e1rea geogr\u00e1fica cubierta por el estudio, que cubr\u00eda al 80% de la poblaci\u00f3n, para incluir a los habitantes de aquellas peque\u00f1as poblaciones donde no existen soportes publicitarios gestionados por las principales empresa de Exterior. Por una relaci\u00f3n coste\/eficacia, se hab\u00eda descartado estudiar la incidencia de aquellos viajes m\u00e1s o menos espor\u00e1dicos que, por motivos administrativos o de ocio, realizan los habitantes de la Espa\u00f1a rural a sus capitales de provincia o municipio de referencia. Ahora GEOMEX incorporar\u00e1 la aportaci\u00f3n de estos individuos a los soportes comerciales existentes, poniendo a disposici\u00f3n de los anunciantes y agencias un dato de impactos y cobertura nacional, cuando finalice una investigaci\u00f3n espec\u00edfica, provincia a provincia, cuyos resultados pronto estar\u00e1n disponibles.<\/p>\n\n\n\n

El sistema de medici\u00f3n de audiencias de publicidad Exterior GEOMEX<\/a><\/strong> no ofrece un simple conteo del n\u00famero de personas que se desplazan en las cercan\u00edas de un panel publicitario. Se realiza un an\u00e1lisis del \u00e1rea de visibilidad de cada soporte en funci\u00f3n de sus caracter\u00edsticas f\u00edsicas (altura y anchura) y de su ubicaci\u00f3n, geoposicionada sobre cartograf\u00eda digital. Gracias a un proceso patentado se calculan autom\u00e1ticamente los tramos de calle desde los que es visible el soporte, descartando las \u00e1reas donde existen obst\u00e1culos que imposibilitan el contacto. Es un complejo proceso, especialmente en aquellos paneles publicitarios que son visibles desde varios tramos de calle (…).\u00a0<\/p>\n\n\n\n

El c\u00e1lculo de la audiencia de un soporte de Exterior prosigue descartando aquellos individuos cuya direcci\u00f3n de desplazamiento imposibilita la visi\u00f3n del soporte. Al contrario que otros medios donde se tiene la certeza de que el usuario se ubicar\u00e1 a una distancia donde pueda visualizar y\/o escuchar adecuadamente el medio, en Exterior, salvo excepciones, no hay seguridad en la distancia y el sentido de la marcha de los individuos. Las m\u00e9tricas de audiencia de publicidad Exterior son un c\u00e1lculo de OTS (Opportunity To See), de los individuos que han tenido la oportunidad de contactar con el mensaje de un panel publicitario al circular con un sentido de la marcha y a una distancia que les permit\u00eda verlo.<\/p>\n\n\n\n

Precisamente debido a la naturaleza pasiva del contacto con el medio Exterior y el hecho de que compite por la atenci\u00f3n del individuo, en el grupo de trabajo se ha decidido aplicar un nuevo concepto en la medici\u00f3n de Audiencia de Exterior. Los datos de Audiencia de Exterior no reflejar\u00e1n la oportunidad si no la segura probabilidad de que un individuo haya visto el panel, resultado de reducir la Oportunidad de Ver<\/em> con los Ajustes de Visibilidad<\/em> o VAC (Visibility Adjust Contact), cuyos valores indican el coeficiente de reducci\u00f3n en diferentes circunstancias. (…)<\/p>\n\n\n\n

Una circunstancia que no tienen en cuenta otros sistemas de medici\u00f3n de pues la altura a la que se encuentra el panel publicitario. La medici\u00f3n de Audiencias de Exterior en Espa\u00f1a puede enorgullecerse de ser pionera a nivel mundial en incorporar este factor. Con el objetivo de asegurar a anunciantes y agencias que su mensaje publicitario va a ser visualizado, la Industria ha decidido utilizar un criterio restrictivo: en aquellos casos en que los individuos deban elevar su cuello, aunque sea levemente, dejan de ser considerados Audiencia. Se limita el campo visual a 60\u00ba, que corresponde con el campo visual de una persona. Una vez m\u00e1s hay que contar con la salvedad de que, dada la naturaleza din\u00e1mica de la relaci\u00f3n individuo-soporte, el mismo individuo puede contactar previamente con el soporte cuando se encuentra en el punto m\u00e1s alejado de su recorrido.<\/p>\n\n\n\n

La investigaci\u00f3n de la publicidad Exterior avanza tambi\u00e9n en la medici\u00f3n de los soportes digitales, incluyendo al \u201cdigital signage\u201d, a los monopostes LED o el gran formato digital, como el instalado en la Plaza de Callao y el Mercado de Fuencarral de Madrid. Todos los soportes con contenido din\u00e1mico se benefician de un factor de visibilidad extra porque el movimiento focaliza la atenci\u00f3n humana. Pero en general los soportes din\u00e1micos ajustan su ciclo para que todas las creatividades roten durante el tiempo que un individuo circula por la zona de visibilidad. Sin embargo los soportes digitales presentan contenidos no publicitarios, por lo que existen individuos que no llegan a contactar con todas los anunciantes. Se est\u00e1 implementando un sistema para permitir la inclusi\u00f3n de parrillas por soporte y poder realizar la intersecci\u00f3n de la probabilidad de paso del individuo con la probabilidad de que un anuncio dado se emita en ese momento. Con este sistema ser\u00e1 posible obtener m\u00e9tricas de Audiencia de publicidad Exterior desglosadas por cada anuncio concreto. 
<\/p>\n\n\n\n

El Big Data en la medici\u00f3n de audiencias de Publicidad Exterior<\/h2>\n\n\n\n

Como se aprecia la investigaci\u00f3n del medio Exterior en Espa\u00f1a ha incorporado y est\u00e1 incorporando m\u00faltiples mejoras. Y es que corren vientos frescos para la investigaci\u00f3n de la Publicidad Exterior en todo el mundo. En 2015 Estados Unidos (TAB) y B\u00e9lgica (CICM) anunciaron su intenci\u00f3n de renovar sus sistemas de Audiencia, a lo que se une el creciente inter\u00e9s entre varios pa\u00edses, que carecen de sistemas de medici\u00f3n, por dotar al medio de m\u00e9tricas equiparables a otros medios. En los dos \u00faltimos a\u00f1os se han celebrado concursos en Ruman\u00eda, Brasil y Pakist\u00e1n, a los que se unen iniciativas en marcha en Sud\u00e1frica, Mozambique, Zambia, Chile, Nueva Zelanda,…\u00a0<\/p>\n\n\n\n

El causante de esta ebullici\u00f3n es el \u201cBig Data\u201d que abre nuevas posibilidades. Ahora los datos provenientes de encuestas, diarios y paneles, sean o no con seguimiento GPS,\u00a0 no tiene que ser la \u00fanica fuente de conocimiento de los movimientos de la poblaci\u00f3n. El \u201cBig Data\u201d pone a disposici\u00f3n de los investigadores nuevas fuentes de informaci\u00f3n que contribuyen a la eficacia de la medici\u00f3n y reducen la inversi\u00f3n necesaria.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

El futuro, por no decir el presente, de la medici\u00f3n de publicidad Exterior pasa por un modelo h\u00edbrido, por la fusi\u00f3n de fuentes, igual que ha sucedido en la medici\u00f3n de la Audiencia de Internet. ESOMAR ya lo anticip\u00f3 en sus \u201cGlobal Guidelines on Out-of-Home Measurement\u201d donde\u00a0 afirma: \u201cEl gran n\u00famero de paneles y su dispersi\u00f3n geogr\u00e1fica debe requerir un aproximaci\u00f3n diferente a la medici\u00f3n de otros medios. (…) Por consiguiente la medici\u00f3n de la Audiencia del Medio Exterior en la mayor\u00eda de pa\u00edses se basa en un combinaci\u00f3n de datos de encuestas y de un modelo de movilidad para permitir que la Audiencia de todos los paneles sea estimada con suficiente exactitud para que el mercado pueda operar, al tiempo que mantiene el coste de medici\u00f3n\u00a0 a un nivel aceptable<\/em>\u201d.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Cuando se habla de localizaci\u00f3n y \u201cBig Data\u201d el planteamiento obvia es recurrir a la informaci\u00f3n de las operadoras de los tel\u00e9fonos m\u00f3viles, que para poder funcionar deben estar localizados dentro del radio de una antena. La ubicuidad de los tel\u00e9fonos m\u00f3viles les convierte en una fuente muy interesante, aunque la precisi\u00f3n de la ubicaci\u00f3n var\u00eda seg\u00fan el radio de cobertura de las celdas, estando los resultados condicionados a la densidad de antenas y al sistema de localizaci\u00f3n. El sistema b\u00e1sico es el Cell ID que ofrece una precisi\u00f3n que var\u00eda desde 100 metros a varias decenas de kil\u00f3metros. Un sistema m\u00e1s perfeccionado es el TDOA (Time Difference Of Arrival), que estima las diferencias entre los tiempos de recepci\u00f3n de la misma se\u00f1al a un conjunto de antenas y que mejora la precisi\u00f3n, en la peor de las situaciones, hasta un m\u00e1ximo de 5 kil\u00f3metros. Es una fuente de datos en desarrollo muy interesante y que se espera en un futuro pueda realizar su aportaci\u00f3n a la medici\u00f3n del Medio.<\/p>\n\n\n\n

M\u00e1s preciso ser\u00eda disponer de las posiciones A-GPS (Assisted-GPS) de los \u201csmartphones\u201d una tecnolog\u00eda especialmente dise\u00f1ada para mejorar la precisi\u00f3n GPS (Global Position System) en entornos urbanos, proporcionado informaci\u00f3n extra desde las antenas al dispositivo si el GPS pierde la se\u00f1al al entrar los ca\u00f1ones urbanos y logrando una reducci\u00f3n de los tiempos de primera localizaci\u00f3n. Resulta interesante constatar c\u00f3mo una tecnolog\u00eda militar, el GPS se ha convertido en una tecnolog\u00eda corriente en nuestra vida cotidiana, con la generalizaci\u00f3n de los \u201csmartphones\u201d, \u201csmartwatch\u201d y el resto de \u201cwearables\u201d que est\u00e1n por venir. El sistema GPS sigue siendo propiedad del Departamento de Defensa de Estados Unidos, mientras la alternativa civil europea GALILEO, que prometi\u00f3 localizaciones m\u00e1s precisas, contin\u00faa acumulando retrasos y lanzamientos fallidos.<\/p>\n\n\n\n

Hay mucha informaci\u00f3n A-GPS aunque dispersa entre aplicaciones, redes publicitarias, ad exchanges,\u2026 No es de extra\u00f1ar la aparici\u00f3n de modelos de negocio basados en la concentraci\u00f3n y comercializaci\u00f3n de localizaciones geoposicionadas.<\/p>\n\n\n\n

Una v\u00eda m\u00e1s pr\u00e1ctica para conocer el flujo del tr\u00e1fico es utilizar los datos GPS recogidos por los dispositivos de navegaci\u00f3n de los autom\u00f3viles. Estos dispositivos env\u00edan informaci\u00f3n de su ubicaci\u00f3n y velocidad, siempre de forma an\u00f3nima y previo consentimiento del usuario, que tras ser agregada y procesada devuelve a sus clientes informaci\u00f3n actualizada del estado del tr\u00e1fico, con el fin de proponer v\u00edas alternativas.<\/p>\n\n\n\n

Como ventaja a la localizaci\u00f3n por tel\u00e9fono m\u00f3vil los navegadores ofrecen datos de ubicaci\u00f3n con precisi\u00f3n GPS sobre cartograf\u00eda digital e incluso datos ya agregados de intensidad de tr\u00e1fico y velocidad por cada tramo de calle de una ciudad. Como desventaja respecto a la localizaci\u00f3n telef\u00f3nica, no cubren datos peatonales y tienen una base de usuarios menor, aunque como referencia la compa\u00f1\u00eda holandesa TOMTOM, recibe datos de 70 millones de dispositivos de navegaci\u00f3n, incluyendo navegadores integrados en los autom\u00f3viles, navegadores port\u00e1tiles y smartphones, que le proporcionan una informaci\u00f3n del orden de 9.000 millones de puntos GPS diarios.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Un innovador planteamiento para conocer los flujos de tr\u00e1fico de una ciudad es analizar las im\u00e1genes de fotograf\u00edas tomadas por sat\u00e9lites de alta resoluci\u00f3n como los que posee DIGITALGLOBE, compa\u00f1\u00eda privada norteamericana, con la que CUENDE Infometrics ha firmado un convenio exclusivo de asociaci\u00f3n para la explotaci\u00f3n de m\u00e9tricas de Audiencia para el medio Exterior. Sus 7 sat\u00e9lites capturan al d\u00eda 2,5 millones de km2<\/sup> con una resoluci\u00f3n de hasta 30 cent\u00edmetros, lo que significa que desde sus \u00f3rbitas de 600-500 kil\u00f3metros de altura pueden ser capaces de reconocer un objeto de 30 cm2<\/sup> de superficie. El acceso a im\u00e1genes de esta resoluci\u00f3n para aplicaciones comerciales ha estado vetado por el gobierno de los Estados Unidos hasta junio de 2014.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Sobre estas im\u00e1genes de alta resoluci\u00f3n se aplican sistemas de reconocimiento de formas, asistidos por \u201cmachine learning\u201d que posibilitan identificar autom\u00e1ticamente todos los veh\u00edculos que circulan por una ciudad en un momento concreto. Para eliminar falsos positivos el sistema se vincula a cartograf\u00eda digital de tal manera que solo localicen las formas reconocibles (veh\u00edculos) en las v\u00edas de circulaci\u00f3n, descartando otras \u00e1reas.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Al hablar de im\u00e1genes sat\u00e9lite hay que tener en cuenta que los sat\u00e9lites de alta resoluci\u00f3n est\u00e1n dotados de la capacidad de captar informaci\u00f3n en varias bandas del espectro electromagn\u00e9tico, desde el infrarrojo al ultravioleta, lo que permite realizar an\u00e1lisis espectogr\u00e1ficos mediante la combinaci\u00f3n y superposici\u00f3n de capas de fotograf\u00edas en distintos espectros, logrando diferenciar aquellos veh\u00edculos que se encuentran en movimiento de los veh\u00edculos aparcados.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Naturalmente una sola imagen no es muestra suficiente para establecer el patr\u00f3n de tr\u00e1fico, pero accediendo al hist\u00f3rico de im\u00e1genes se puede identificar y evaluar con certeza las calles m\u00e1s transitadas y ofrecer una estimaci\u00f3n del n\u00famero medio de veh\u00edculos. El \u201cBig Data\u201d propiedad de DigitalGlobe alcanza el centenar de Petabytes (cada Petabyte equivale a 1.048.576 Gigabytes), cantidad que solo podemos dimensionar al compararlo con el \u201cData-Center\u201d de Yahoo Inc, que utiliza 2,5 petabytes para analizar el comportamiento de sus 500 millones de visitantes mensuales .<\/p>\n\n\n\n

Este sistema ya se encuentra operativo. La medici\u00f3n de Audiencias de Exterior de Pakist\u00e1n, promovida por PAST (Pakistan Advertisers Society) proporciona desde septiembre de 2015 m\u00e9tricas en las principales ciudades del pa\u00eds, incluyendo Karachi, la 7\u00aa ciudad m\u00e1s poblada del mundo con una poblaci\u00f3n estimada de 12,8 millones de personas. Tambi\u00e9n el sudafricano OMC (Out-of-Home Measurement Council) ya posee los primeros datos generados a partir del an\u00e1lisis de fotograf\u00edas sat\u00e9lite y entrevistas personales, estando prevista la incorporaci\u00f3n en 2016 de los datos provenientes de navegadores. Ambos sistemas de medici\u00f3n han sido desarrollados \u00edntegramente desde CUENDE Infometrics.<\/p>\n\n\n\n

Puede descargar el art\u00edculo completo<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

El n\u00famero 133 de la revista “Investigaci\u00f3n & Marketing” publica un art\u00edculo de Gonzalo Ortiz Paz, Business Development Manager en CUENDE, sobre la evoluci\u00f3n de la medici\u00f3n de audiencias de Publicidad Exterior, del que ofrecemos un extracto: La facturaci\u00f3n del medio Exterior alcanz\u00f3 282 millones de euros en 2014, una cifra que se ha recortado… Leer m\u00e1s »Nuevos logros en la Medici\u00f3n de Audiencias de la Publicidad Exterior<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[1],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/cuende.com\/prod\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2331"}],"collection":[{"href":"https:\/\/cuende.com\/prod\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/cuende.com\/prod\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cuende.com\/prod\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cuende.com\/prod\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2331"}],"version-history":[{"count":7,"href":"https:\/\/cuende.com\/prod\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2331\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3294,"href":"https:\/\/cuende.com\/prod\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2331\/revisions\/3294"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/cuende.com\/prod\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2331"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/cuende.com\/prod\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2331"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/cuende.com\/prod\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2331"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}