{"id":2337,"date":"2019-08-14T15:21:57","date_gmt":"2019-08-14T13:21:57","guid":{"rendered":"https:\/\/cuende.com\/prod\/?p=2337"},"modified":"2019-10-07T15:42:58","modified_gmt":"2019-10-07T13:42:58","slug":"compra-programatica-en-exterior-columna-de-daniel-cuende-en-la-revista-ooh-latam","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cuende.com\/prod\/compra-programatica-en-exterior-columna-de-daniel-cuende-en-la-revista-ooh-latam\/","title":{"rendered":"Compra program\u00e1tica en Exterior, columna de Daniel Cuende en la revista OOH Latam"},"content":{"rendered":"\n

Daniel Cuende colabora con la revista digital OOH Latam, con la columna “El cantOOH de las sirenas”<\/em>, del que ofrecemos un extracto:<\/p>\n\n\n\n

Supongo que este art\u00edculo es la reacci\u00f3n l\u00f3gica al empacho de\u00a0 ponencias, conferencias y presentaciones que llevo viendo en los \u00faltimos a\u00f1os sobre todas las virtudes, excelencias y ventajas que traer\u00e1 la \u201ccompra program\u00e1tica<\/strong>\u201d al medio exterior. Primero hay que diferenciar entre automatizaci\u00f3n, que es una mejor gesti\u00f3n del inventario y disponibilidad para agilizar los procesos de planificaci\u00f3n y compra\u2026 y lo otro es \u201cprogram\u00e1tica\u201d, donde se establecen de antemano los criterios y condiciones de compra sistem\u00e1tica, automatizada que incluye subastas en tiempo real.\u00a0 Lo primero bueno\u2026 lo segundo malo para el medio (en general) aunque siempre hay algunos que le sacan partido a todo.<\/p>\n\n\n\n

Pretendo explicar c\u00f3mo todo este mundo de Programmatic para OoH<\/strong> es como el canto de Sirenas de Ulises<\/strong>\u2026. los pobres marineros hacen un esfuerzo y se dirigen hacia lo que creen que ser\u00e1 algo maravilloso y donde realmente las \u00fanicas que se ponen las botas son las sirenas\u2026 a costa de los marineros cegados por sus ansias.<\/p>\n\n\n\n

En esta batalla de la compra program\u00e1tica, el medio\u00a0OnLine<\/strong>\u00a0(no quiero decir digital) es el que se lleva el gato al agua\u2026 o el dinero al bolsillo. Aunque mir\u00e1ndolo de cerca descubrimos que el aumento brutal de la inversi\u00f3n realmente se concentra en unos pocos o,\u00a0 porque no decirlo, en dos (\u00a1Ojo!\u00a0cerca del 80% de inversi\u00f3n en Espa\u00f1a<\/strong>) Esto implica que din\u00e1mica del mercado est\u00e1 muy distorsionada). Aqu\u00ed ya desafinan un poco estos bellos cantos\u2026. Tal vez esa canci\u00f3n no sea realmente para nosotros.<\/p>\n\n\n\n

Pongamos las obviedades primero pero que por simples\u2026 hay veces que ni las pensamos.<\/p>\n\n\n\n

\u2013       El medio On-Line es b\u00e1sicamente ONE-TO-ONE.\u2013       El medio OoH (por mucho \u201cMinority Report<\/em>\u201d que veamos) es ONE-TO-MANY<\/p>\n\n\n\n

\u2013       Google y Facebook son los grandes concentradores de audiencia, sin un medio equiparable en el mundo OffLine.<\/p>\n\n\n\n

\u2013       La compra del medio OnLine es en la actualidad una gran caja difusa que est\u00e1 haciendo que del euro que pone el anunciante solo llegue una fracci\u00f3n como impacto final. Lo que se deduce que hay muchas partes implicadas con grandes beneficios en la intermediaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

\u2013       La digitalizaci\u00f3n est\u00e1 fragmentando la audiencia del viejo rey TV.<\/p>\n\n\n\n

\u2013       OOH Digital permite la planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica, t\u00e1ctica, basada en evento, punto de venta, localizaci\u00f3n, hora, etc\u2026 pero eso NO es \u201cprogram\u00e1tica<\/strong>\u201d por ejemplo se contrata una campa\u00f1a con antelaci\u00f3n felicitando al equipo de futbol que gane\u2026 independiente de quien sea, cambia su ejecuci\u00f3n, pero no la campa\u00f1a.<\/p>\n\n\n\n

\u2013       La mayor\u00eda de las campa\u00f1as est\u00e1n planificadas, aunque s\u00ed se est\u00e1n acortando los tiempos.<\/p>\n\n\n\n

\u2013       La program\u00e1tica en internet era para gestionar el \u201cLong Tail<\/strong>\u201d o en cristiano \u201cmorralla\u201d pero en OOH los emplazamientos digitales son justamente los Premium, de alto valor a\u00f1adido y gran volumen de audiencia.<\/p>\n\n\n\n

En el campo de batalla digital, las armas que usa los medios OnLine son la ultra hyper super mega segmentaci\u00f3n<\/em>, la personalizaci\u00f3n, el aqu\u00ed y ahora te pillo<\/em> y desde luego, su coste. Esos son sus puntos fuertes.<\/p>\n\n\n\n

El medio exterior est\u00e1 bajando a este campo de batalla intentando usar esas mismas armas\u2026 en las que justamente no destaca. Estamos siguiendo el recorrido de \u00e9xito de otro medio, pensando que el OOH tambi\u00e9n lo puede hacer porque disponemos de las mismas tecnolog\u00edas y nos estamos enga\u00f1ando. La<\/strong> estructura del mercado y de audiencia son muy distintas sino opuestas.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

El medio exterior es el \u00faltimo medio masivo de grandes coberturas, que permite crear marca y a la vez estar en el punto de compra. Pero si entramos en el juego de la hipersegmentaci\u00f3n contra un medio One To One\u2026nos van a dar por todos lados. No son nuestras bazas, son las de nuestros competidores<\/strong> y justamente no deber\u00edamos entrar en esa plaza como medio, aunque obviamente hay agentes que en este r\u00edo revuelto si les interesa ya que si se imita el mismo recorrido del d\u00f3lar y su desgaste en centavos finales en impacto hay gente que si gana en esas derivaciones. Pero no al medio como tal.<\/p>\n\n\n\n

El medio OoH tiene otras fortalezas que ning\u00fan otro medio ya tiene en la actualidad.\u00a0 Por culpa de la digitalizaci\u00f3n, ahora la TV ya no es el medio de grandes masas\u2026 cada vez es menor y su audiencia m\u00e1s vieja.\u00a0La TV ha dejado un gran vac\u00edo que solo OoH puede cubrir<\/strong>, el de coberturas amplias y r\u00e1pidas, el de construir las marcas, el de dar presencia y credibilidad a la marca, su reputaci\u00f3n. La confianza viene de esa ubicuidad de las marcas y\u00a0 la mayor demostraci\u00f3n es que las grandes empresas OnLine lo saben; Apple, Amazon, Netflix son los l\u00edderes en USA en inversi\u00f3n de OoH.<\/p>\n\n\n\n

Puede consultar el art\u00edculo completo<\/a>. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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