{"id":3382,"date":"2022-07-19T14:13:00","date_gmt":"2022-07-19T12:13:00","guid":{"rendered":"https:\/\/cuende.com\/prod\/?p=3382"},"modified":"2022-07-26T14:34:42","modified_gmt":"2022-07-26T12:34:42","slug":"articulo-de-daniel-cuende-en-el-publicista","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cuende.com\/prod\/articulo-de-daniel-cuende-en-el-publicista\/","title":{"rendered":"Art\u00edculo de Daniel Cuende en “El Publicista”"},"content":{"rendered":"\n

En el n\u00famero 468 de julio de 2022 de la revista\u00a0El Publicista<\/em><\/a>\u00a0publica la cr\u00f3nica de Daniel Cuende del reciente Congreso de WOO<\/a> (World Out-Of-Home Organization) celebrado en Toronto del 27 al 29 de mayo de 2020, que a continuaci\u00f3n reproducimos:<\/p>\n\n\n\n

Ya lo dijooh W. Churchill<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u200b\u200b\u201cNunca desaproveches una crisis<\/em>\u201d dijo Winston Churchill. Ese ha sido el lema del congreso de la World Out of Home Organization or WOO or WOOHO o como muchos a\u00fan dicen, FEPE. Es curioso c\u00f3mo la propia denominaci\u00f3n de la asociaci\u00f3n refleja la realidad del medio exterior, proyectado hacia un futuro global y aun teniendo problemas de sentar nomenclaturas, un tema que sal\u00eda en cada una de las ponencias, \u00bfc\u00f3mo llamamos a lo \u201cno digital\u201d? \u00bfClassic? \u00bfTradicional?\u00a0 \u00bfAnal\u00f3gico? \u00bfPapel? \u00bfVallas? \u00bfest\u00e1tico?\u2026 tal y como lo explic\u00f3 Tom Goddard, el presidente de la asociaci\u00f3n, todo esos nombres tienen connotaciones negativas que para nada reflejan el poder\u00edo de este medio, independientemente de la tecnolog\u00eda empleada.<\/p>\n\n\n\n

El congreso fue en Toronto, una ciudad muy aburrida,  aunque las delegaciones que consiguieron llegar a Canada hicieron que el rencuentro despu\u00e9s de tres a\u00f1os cambiase un poco de color. Se echaron de menos a muchas presencias internacionales habituales debido a los problemas de visados, controles, procesos, etc. \u2026(si alguien se lo pregunta, no , no hab\u00eda delegados rusos).<\/p>\n\n\n\n

Contenido? S\u00ed, bueno, fresco, original. Tenemos de todo se\u00f1ora.  La importancia de la program\u00e1tica se relativiz\u00f3 mucho gracias a grandes ponencias, donde destaca uno de los l\u00edderes europeos: STROER, que ha sido siempre el m\u00e1s avanzado en el mundo digital con una estrategia clara desde hace m\u00e1s de 10 a\u00f1os. Explic\u00f3 su recorrido de ida y vuelta al mundo program\u00e1tico (\u201cit is over-engineered and over-complicated<\/em>\u201d). No es oro todo lo que reluce y la cantidad de problemas que supone confundir tecnolog\u00eda con estrategia comercial. No porque sea la gallina de los huevos de oro en una industria significa que se pueda trasladar a otro\u2026 de hecho puede ser hasta contraproducente en el largo plazo. Y s\u00ed, s\u00ed se menciona todo el rato que el 5% del inventario produce un porcentaje muy superior de los ingresos, pero justamente eso forma parte del canto de sirenas. El propio Tom Goddard dijo que el crecimiento tan r\u00e1pido de digital est\u00e1 confundiendo a la industria ya que no escala de la misma forma. De este tema hab\u00eda constantes alusiones. <\/p>\n\n\n\n

Llama la atenci\u00f3n la prudencia con la que los grandes CEOs de las compa\u00f1\u00edas han adoptado esta postura frente a la locura de los \u00faltimos congresos que parec\u00eda que \u201cla program\u00e1tica\u201d nos iba a hacer a todos millonarios y era la soluci\u00f3n para todo. En ese aspecto destaca uno de los mejores momentos de la convenci\u00f3n, un \u201ct\u00fa a t\u00fa\u201d de Jeremy Male, CEO de Outfront,  entrevistaba a Keith Kaplan, CEO de Kinetic, donde mostr\u00f3 el camino que la compa\u00f1\u00eda est\u00e1 adoptando, abandonando el concepto de \u201cespecialista\u201d independiente y exclusivo del medio para convertirse en \u201cexpertos de OoH\u201d e integrarse de nuevo en la planificaci\u00f3n multimedia, m\u00e1s necesaria que nunca. Tambi\u00e9n como concepto esencial: \u201cNosotros no compramos vallas, nosotros activamos campa\u00f1as\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Fue \u00e9l (Kaplan) el que dijo que programmatic es una parte de la oportunidad, no la soluci\u00f3n, que Exterior es mucho m\u00e1s. Lo confirm\u00f3 Bon Milde ( Amplifi\/DENTSU), OOH nunca ha sido tan importante como ahora: Reach Optimizer, Brand Builder, Action Driver, Trusted medium, A force for good and a creative canvas<\/em>. Adem\u00e1s de presentar un estudio donde los planificadores indicaron los principales puntos fuertes: “Right audience at the right place\u201d<\/em>, \u201ca brand safe environment<\/em>\u201d y la notoriedad que genera.<\/p>\n\n\n\n

La ni\u00f1a bonita: DOOH tiene lo mejor de los dos mundos Outdoor+Display: Location, Broadcast, Reach, Flexible & realtime automation.<\/em> Y seg\u00fan STROER, la convergencia de los medios est\u00e1 probada, ya que OOH incrementa en una semana el reach de otro medio en un 90% y adem\u00e1s la combinaci\u00f3n con social media eleva la compra un 15%<\/p>\n\n\n\n

Se insiste, no hay que confundir \u201cdigital\u201d, \u201cdigital programmatic\u201d y \u201cautomatizaci\u00f3n\u201d siendo esta \u00faltima, realmente, la clave del despegue de la industria porque maximiza todo el inventario\u2026.se repet\u00edan las palabras \u201cest\u00e1ndares\u201d, \u201cconsistencia\u201d, \u201ccoherencia\u201d, \u201cinterconexi\u00f3n\u201d y dem\u00e1s t\u00e9rminos que hagan la vida m\u00e1s f\u00e1cil de todos los compradores (incluso vendedores!). Hablando de t\u00e9rminos, hay una propuesta para no hablar de \u201cDigital\u201d sino de \u201cPublic Video\u201d para marcar esas diferencias frente al \u201con-line\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Respecto a investigaci\u00f3n, se presentaron las nuevas \u201cGuidelines\u201d de medici\u00f3n de audiencias OoH, una revisi\u00f3n de las previas hechas junto a ESOMAR, con la colaboraci\u00f3n de asociaciones nacionales y grandes players de los dos lados de la mesa. Sobre todo, enfoca que la medici\u00f3n debe incorporar los factores digitales (algo que llevamos haciendo en Espa\u00f1a desde Geomex 3.0<\/a>) y tambi\u00e9n aclarar qu\u00e9 es medici\u00f3n de audiencia frente otras aproximaciones, cu\u00e1les son los principios y no confundir con la multitud de mediciones ad-hoc que est\u00e1n apareciendo, todas ellas v\u00e1lidas pero con finalidades muy distintas. La neutralidad, robustez y la transparencia son factores esenciales para cualquier currency. Las guidelines apuntan tambi\u00e9n que para facilitar el cross-media es vital tener una terminolog\u00eda clara y consistente (todo el mundo usa t\u00e9rminos como \u201cimpactos<\/em>\u201d y lo impactante es que todos se refieren a conceptos distintos!) , una comparaci\u00f3n compatible (apples to apples<\/em>) . \u00a0En este punto, la Word Federation of Advertisers (WFA) tiene Global Framework definitions<\/em> que deber\u00eda ser usado como la Biblia en este mercado.<\/p>\n\n\n\n

Hablando sobre otro tipo de nuevas mediciones, como dijo un ponente, es c\u00f3mo el sexo en la adolescencia, todos hablan de ello, pocos lo practican y los que lo hacen lo hacen mal. Efectivamente, de primeras parece que todo se puede hacer pero la realidad, las limitaciones, la escalabilidad, la legalidad acaba chocando en muchos pa\u00edses.<\/p>\n\n\n\n

Respecto a la salida de la pandemia, los puntos a destacar son sobre todo la fatiga del usuario de las pantallas, que da una gran oportunidad a OoH, el cambio del customer journey<\/em> -antes decidido por las marcas y ahora liderado por el propio consumidor, la incipiente relevancia de la publicidad dentro de los  eSports y quien es el que se tiene que llevar el gato al agua de ese prometedor presupuesto publicitario y obviamente, la privacidad y el impacto que va a tener en todos los medios.<\/p>\n\n\n\n

La sostenibilidad (y la reputaci\u00f3n asociada), el nuevo gran reto. Los contrastes que tiene una conferencia internacional se ven claramente es estos aspectos, en el primer mundo las empresas est\u00e1n viendo que los requisitos de sostenibilidad cada vez son m\u00e1s necesarios. Los anunciantes no quieren vincularse a ning\u00fan medio \u201csucio\u201d y est\u00e1n empezando a pedir mayores inversiones y controles en esa \u00e1rea. No pude tomar una foto de la cara de los delegados de algunos pa\u00edses africanos, donde su problema es que les roban las vallas para vender el hierro\u2026. Como para pedirles el certificado de la huella de carbono. Otra l\u00ednea que se ha abierto son las garant\u00edas de diversidad e inclusi\u00f3n en los exclusivistas, donde se est\u00e1 preparando un manual de procesos  y recomendaciones para que las empresas lo adopten.<\/p>\n\n\n\n

Por orgullo patrio, hay que felicitar a Clear Channel Espa\u00f1a que ha sido finalista del premio de Innovaci\u00f3n en OOH por su campa\u00f1a de CUPRA aunque acab\u00f3 ganando la nueva pantalla digital m\u00e1s grande de China\u2026 solo pasan 500.000 personas por delante cada d\u00eda!! <\/p>\n\n\n\n

Un elemento com\u00fan en la mayor\u00eda de las presentaciones es la absoluta sinergia entre OoH y redes sociales, destacando todo tipo de integraciones con el pajarito de Elon Musk. Mucho \u201cEarned media\u201d cuando se acierta con la creatividad. Grandes expectativas, por cierto, con una campa\u00f1a que se organizar\u00e1 en colaboraci\u00f3n WOO y Naciones Unidas de forma global.<\/p>\n\n\n\n

Otro punto \u00e1lgido en el congreso fue en el panel sobre programmatic, donde los Broadsign y Hivestack (DSP) propon\u00edan que era mejor que solo existiese una plataforma integrada DSP + SSP como ocurr\u00eda en Uber, AirBnB o la propia bolsa\u2026 y la respuesta contundente de VIOOH diciendo que \u201cno se pod\u00eda servir a dos amos a la vez<\/em>\u201d, y los DSP replicando que tampoco era congruente que un exclusivista (JCD)  fuese accionista de un SSP que pretende estar abierto a los otros operadores, y con la gracia que caracteriza a JC Conti, CEO de VIOOH, contest\u00f3 \u201cYo soy la prueba viviente!<\/em>\u201d, con lo que gan\u00f3 las carcajadas y simpat\u00eda del p\u00fablico. Otros temas tratados aunque tampoco resueltos en la mesa era si las plataformas deben ser especialistas en OoH o Omni-channel y si las empresas de exterior han perdido la oportunidad de crear un propio SSP. Lo que s\u00ed qued\u00f3 patente es la necesidad de estandarizar y sobre todo, la de formar tanto a las empresas de OoH como anunciantes para que sepan qu\u00e9 se puede hacer.<\/p>\n\n\n\n

Una vez ha quedado claro que los tr\u00e1ficos est\u00e1n recuperandose en las ciudades, para el final, la parte m\u00e1s dulce:\u00a0 una presentaci\u00f3n de Dino Burbidge Innovation leader de SkyLabs donde nos acerc\u00f3 al futuro y apunt\u00f3 las tendencias que m\u00e1s impactar\u00e1n en OoH: La modelizaci\u00f3n de universos sint\u00e9ticos en tiempo real, la regulaci\u00f3n Online que arrastrara a OoH, QR codes en movimiento o generados por miles de drones en el aire, cadena de suministros \u00e9ticas, real time render en vez de usar video grabado, coches con e-ink que se convertir\u00e1n en soportes publicitarios cuando est\u00e9n aparcados, generaci\u00f3n creativa bajo demanda con IA, los exclusivistas de los mundos virtuales, mobiliario urbano movible\/aut\u00f3nomo, LEDs flexibles que hacen toda la ropa un nuevo mundo publicitario, la tokenizaci\u00f3n de los pagos, y obviamente la realidad aumentada\u2026.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Todas esas innovaciones con demostraciones y ejemplos reales que hizo que el p\u00fablico se quedase emocionado por estar en el mejor sector y en el mejor momento, despu\u00e9s de lo duro que lo hemos pasado!, el OoH mejorando, creciendo e innovando fuerte, muy fuerte y con la pandemia\u2026.hemos aprendido que nunca hay que desperdiciar una buena crisis.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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