Artículo de Daniel Cuende en “El Publicista”

En el número 468 de julio de 2022 de la revista El Publicista publica la crónica de Daniel Cuende del reciente Congreso de WOO (World Out-Of-Home Organization) celebrado en Toronto del 27 al 29 de mayo de 2020, que a continuación reproducimos:

Ya lo dijooh W. Churchill

​​“Nunca desaproveches una crisis” dijo Winston Churchill. Ese ha sido el lema del congreso de la World Out of Home Organization or WOO or WOOHO o como muchos aún dicen, FEPE. Es curioso cómo la propia denominación de la asociación refleja la realidad del medio exterior, proyectado hacia un futuro global y aun teniendo problemas de sentar nomenclaturas, un tema que salía en cada una de las ponencias, ¿cómo llamamos a lo “no digital”? ¿Classic? ¿Tradicional?  ¿Analógico? ¿Papel? ¿Vallas? ¿estático?… tal y como lo explicó Tom Goddard, el presidente de la asociación, todo esos nombres tienen connotaciones negativas que para nada reflejan el poderío de este medio, independientemente de la tecnología empleada.

El congreso fue en Toronto, una ciudad muy aburrida,  aunque las delegaciones que consiguieron llegar a Canada hicieron que el rencuentro después de tres años cambiase un poco de color. Se echaron de menos a muchas presencias internacionales habituales debido a los problemas de visados, controles, procesos, etc. …(si alguien se lo pregunta, no , no había delegados rusos).

Contenido? Sí, bueno, fresco, original. Tenemos de todo señora.  La importancia de la programática se relativizó mucho gracias a grandes ponencias, donde destaca uno de los líderes europeos: STROER, que ha sido siempre el más avanzado en el mundo digital con una estrategia clara desde hace más de 10 años. Explicó su recorrido de ida y vuelta al mundo programático (“it is over-engineered and over-complicated”). No es oro todo lo que reluce y la cantidad de problemas que supone confundir tecnología con estrategia comercial. No porque sea la gallina de los huevos de oro en una industria significa que se pueda trasladar a otro… de hecho puede ser hasta contraproducente en el largo plazo. Y sí, sí se menciona todo el rato que el 5% del inventario produce un porcentaje muy superior de los ingresos, pero justamente eso forma parte del canto de sirenas. El propio Tom Goddard dijo que el crecimiento tan rápido de digital está confundiendo a la industria ya que no escala de la misma forma. De este tema había constantes alusiones. 

Llama la atención la prudencia con la que los grandes CEOs de las compañías han adoptado esta postura frente a la locura de los últimos congresos que parecía que “la programática” nos iba a hacer a todos millonarios y era la solución para todo. En ese aspecto destaca uno de los mejores momentos de la convención, un “tú a tú” de Jeremy Male, CEO de Outfront,  entrevistaba a Keith Kaplan, CEO de Kinetic, donde mostró el camino que la compañía está adoptando, abandonando el concepto de “especialista” independiente y exclusivo del medio para convertirse en “expertos de OoH” e integrarse de nuevo en la planificación multimedia, más necesaria que nunca. También como concepto esencial: “Nosotros no compramos vallas, nosotros activamos campañas”.

Fue él (Kaplan) el que dijo que programmatic es una parte de la oportunidad, no la solución, que Exterior es mucho más. Lo confirmó Bon Milde ( Amplifi/DENTSU), OOH nunca ha sido tan importante como ahora: Reach Optimizer, Brand Builder, Action Driver, Trusted medium, A force for good and a creative canvas. Además de presentar un estudio donde los planificadores indicaron los principales puntos fuertes: “Right audience at the right place”, “a brand safe environment” y la notoriedad que genera.

La niña bonita: DOOH tiene lo mejor de los dos mundos Outdoor+Display: Location, Broadcast, Reach, Flexible & realtime automation. Y según STROER, la convergencia de los medios está probada, ya que OOH incrementa en una semana el reach de otro medio en un 90% y además la combinación con social media eleva la compra un 15%

Se insiste, no hay que confundir “digital”, “digital programmatic” y “automatización” siendo esta última, realmente, la clave del despegue de la industria porque maximiza todo el inventario….se repetían las palabras “estándares”, “consistencia”, “coherencia”, “interconexión” y demás términos que hagan la vida más fácil de todos los compradores (incluso vendedores!). Hablando de términos, hay una propuesta para no hablar de “Digital” sino de “Public Video” para marcar esas diferencias frente al “on-line”.

Respecto a investigación, se presentaron las nuevas “Guidelines” de medición de audiencias OoH, una revisión de las previas hechas junto a ESOMAR, con la colaboración de asociaciones nacionales y grandes players de los dos lados de la mesa. Sobre todo, enfoca que la medición debe incorporar los factores digitales (algo que llevamos haciendo en España desde Geomex 3.0) y también aclarar qué es medición de audiencia frente otras aproximaciones, cuáles son los principios y no confundir con la multitud de mediciones ad-hoc que están apareciendo, todas ellas válidas pero con finalidades muy distintas. La neutralidad, robustez y la transparencia son factores esenciales para cualquier currency. Las guidelines apuntan también que para facilitar el cross-media es vital tener una terminología clara y consistente (todo el mundo usa términos como “impactos” y lo impactante es que todos se refieren a conceptos distintos!) , una comparación compatible (apples to apples) .  En este punto, la Word Federation of Advertisers (WFA) tiene Global Framework definitions que debería ser usado como la Biblia en este mercado.

Hablando sobre otro tipo de nuevas mediciones, como dijo un ponente, es cómo el sexo en la adolescencia, todos hablan de ello, pocos lo practican y los que lo hacen lo hacen mal. Efectivamente, de primeras parece que todo se puede hacer pero la realidad, las limitaciones, la escalabilidad, la legalidad acaba chocando en muchos países.

Respecto a la salida de la pandemia, los puntos a destacar son sobre todo la fatiga del usuario de las pantallas, que da una gran oportunidad a OoH, el cambio del customer journey -antes decidido por las marcas y ahora liderado por el propio consumidor, la incipiente relevancia de la publicidad dentro de los  eSports y quien es el que se tiene que llevar el gato al agua de ese prometedor presupuesto publicitario y obviamente, la privacidad y el impacto que va a tener en todos los medios.

La sostenibilidad (y la reputación asociada), el nuevo gran reto. Los contrastes que tiene una conferencia internacional se ven claramente es estos aspectos, en el primer mundo las empresas están viendo que los requisitos de sostenibilidad cada vez son más necesarios. Los anunciantes no quieren vincularse a ningún medio “sucio” y están empezando a pedir mayores inversiones y controles en esa área. No pude tomar una foto de la cara de los delegados de algunos países africanos, donde su problema es que les roban las vallas para vender el hierro…. Como para pedirles el certificado de la huella de carbono. Otra línea que se ha abierto son las garantías de diversidad e inclusión en los exclusivistas, donde se está preparando un manual de procesos  y recomendaciones para que las empresas lo adopten.

Por orgullo patrio, hay que felicitar a Clear Channel España que ha sido finalista del premio de Innovación en OOH por su campaña de CUPRA aunque acabó ganando la nueva pantalla digital más grande de China… solo pasan 500.000 personas por delante cada día!! 

Un elemento común en la mayoría de las presentaciones es la absoluta sinergia entre OoH y redes sociales, destacando todo tipo de integraciones con el pajarito de Elon Musk. Mucho “Earned media” cuando se acierta con la creatividad. Grandes expectativas, por cierto, con una campaña que se organizará en colaboración WOO y Naciones Unidas de forma global.

Otro punto álgido en el congreso fue en el panel sobre programmatic, donde los Broadsign y Hivestack (DSP) proponían que era mejor que solo existiese una plataforma integrada DSP + SSP como ocurría en Uber, AirBnB o la propia bolsa… y la respuesta contundente de VIOOH diciendo que “no se podía servir a dos amos a la vez”, y los DSP replicando que tampoco era congruente que un exclusivista (JCD)  fuese accionista de un SSP que pretende estar abierto a los otros operadores, y con la gracia que caracteriza a JC Conti, CEO de VIOOH, contestó “Yo soy la prueba viviente!”, con lo que ganó las carcajadas y simpatía del público. Otros temas tratados aunque tampoco resueltos en la mesa era si las plataformas deben ser especialistas en OoH o Omni-channel y si las empresas de exterior han perdido la oportunidad de crear un propio SSP. Lo que sí quedó patente es la necesidad de estandarizar y sobre todo, la de formar tanto a las empresas de OoH como anunciantes para que sepan qué se puede hacer.

Una vez ha quedado claro que los tráficos están recuperandose en las ciudades, para el final, la parte más dulce:  una presentación de Dino Burbidge Innovation leader de SkyLabs donde nos acercó al futuro y apuntó las tendencias que más impactarán en OoH: La modelización de universos sintéticos en tiempo real, la regulación Online que arrastrara a OoH, QR codes en movimiento o generados por miles de drones en el aire, cadena de suministros éticas, real time render en vez de usar video grabado, coches con e-ink que se convertirán en soportes publicitarios cuando estén aparcados, generación creativa bajo demanda con IA, los exclusivistas de los mundos virtuales, mobiliario urbano movible/autónomo, LEDs flexibles que hacen toda la ropa un nuevo mundo publicitario, la tokenización de los pagos, y obviamente la realidad aumentada…. 

Todas esas innovaciones con demostraciones y ejemplos reales que hizo que el público se quedase emocionado por estar en el mejor sector y en el mejor momento, después de lo duro que lo hemos pasado!, el OoH mejorando, creciendo e innovando fuerte, muy fuerte y con la pandemia….hemos aprendido que nunca hay que desperdiciar una buena crisis.