Geomex 4.01 en “Investigación & Marketing”

Yolanda Marugán, Projects & Clients OOH knowledge Director de CUENDE, pubica un interesante artículo sobre GEOMEX 4.01, la evolución del sistema de medición de Audiencias de Exterior de España.

El artículo se publica en el número 148 de la revista “Investigación & Marketing”, dedicada a la investigación de medios y del que ofrecemos un extracto:

GEOMEX 4.01: EVOLUCIÓN DE LA MEDICIÓN HÍBRIDA DE AUDIENCIAS
DE EXTERIOR

La histórica complejidad de la medición del medio exterior, por sus propias características de emplazamientos, formatos, dispersión y movilidad, así como por la necesidad de consensuar parámetros respecto al objeto de la medición, ha supuesto un importante acicate para la búsqueda e incorporación de sofistica- das tecnologías. En este artículo se adelantan algunos de los nuevos planteamientos que, desde la consistencia de una herramienta consolidada en el tiempo, se aproxima a una medición híbrida anclada en los desarrollos tecnológicos.

Toda investigación de audiencias tiene sus propios retos, pero todas comparten el carácter especial de proporcionar información estratégica para la toma de decisiones aportando la métrica monetaria más común y valiosa para los medios de comunicación; la ‘moneda de cambio’ para la compraventa de los espacios publicitarios, el instrumento de valor con el que cuantificar los bienes y servicios basado en la confianza y buena fe que el mercado deposita en ella.

En este medio, el contacto entre individuo y soporte se considera una acción pasiva, ya que la persona se encuentra el soporte en su ruta, pero generalmente no lo busca. Por ello, su medición implica dar el salto desde la oportunidad de contactar (likely to contact) a la oportunidad de ver (likely to see) con métodos que aporten evidencias de visibilidad y métricas publicitarias de utilidad para el conjunto de la industria.

Con ese propósito, la medición ha evolucionado vinculándose estrechamente a la necesidad de desarrollar una metodología híbrida, siguiendo directrices de ESOMAR, y a la evolución tecnológica.

OBJETIVOS PARA UNA NUEVA ETAPA
La coyuntura crítica provocada por la pandemia ha roto el equilibrio económico-político existente y ha modificado las pautas de comportamiento de las personas en las ciudades.

En el ámbito social, deriva en una ‘nueva normalidad’, mientras que en el ámbito de la medición de audiencias de exterior fuerza a acelerar un nuevo presente en el que se cubran las necesidades de una medición precisa, cercana en el tiempo y con la mayor cobertura posible. Retos complejos que requieren gran inversión económica, pese a que el medio Exterior tan
solo concentra el 7% de la inversión publicitaria.

Pese a las grandes dificultades que implica, GEOMEX ya ha empezado a trabajar en el proyecto GEOMEX 4.01, que busca cubrir estos objetivos con una metodología híbrida que aprovecha los beneficios de la disrupción tecnológica: los datos procedentes de satélites y aplicaciones se suman a las encuestas y datos de A-GPS para ofrecer un sistema robusto adaptado a las necesidades de los usuarios.

  • Imágenes de satélites para conseguir los volúmenes de tráficos El uso de imágenes satelitales es una fuente consistente y coherente que permite obtener información del censo de tráfico a distintas escalas geográficas para un mismo momento concreto, informando de su intensidad y densidad. Con el análisis temporal de estos datos se pueden entender los flujos de tráfico y los patrones de movimiento dentro de las ciudades, pudiendo modelizarse para la medición de audiencias, pero nunca para sustituirlas, ya que como la industria sabe, conteo no es audiencia.
  • Apps para identificar el origen/ destino de los trayectos
    Los datos de geolocalización cada vez son más importantes para ayudar a planificar y medir las campañas de publicidad, así que los datos de telefonía desempeñan un rol importante en este diseño metodológico avanzado.
    En una primera fase, el estudio trabajará con datos obtenidos de SDKs incluidas en aplicaciones donde el servicio de ubicación es una competencia central y permite el seguimiento pasivo del individuo.
    Estos datos, que son muy útiles para identificar el origen y destino de los trayectos de los individuos, no son suficientes para calcular el volumen real de la intensidad de tráfico, de modo que se fusionan con los procedentes de las imágenes de satélite para realizar los ajustes adecuados al tráfico total.
    Con este tipo de fuentes es importante el control de la calidad para garantizar que el resultado final sea una representación precisa de las tendencias de consumo fuera del entorno digital. Por ello, para el tratamiento de datos, GEOMEX toma como referencia las guidelines que MRC trabaja junto a expertos internacionales para proporcionar orientación sobre la calidad y anonimización de los datos, estableciendo requisitos a considerar en las fases de recopilación, limpieza e integración.
  • Encuesta /A-GPS
    La tercera fuente de información sigue siendo la encuesta, y en ocasiones datos de A-GPS. Entre ambos se obtienen los demográficos, datos de consumo de otros medios e información de trayectos para complementar la información de apps en aquellas áreas donde se requiera.

Apostar por modelos híbridos potenciados con tecnologías tan sorprendentes como el satélite permite ofrecer datos homogéneos de mercado para dar respuesta a contextos tan complejos como el actual, donde la industria, más que nunca, es exigente con la evaluación de sus campañas. GEOMEX 4.01 plantea la evolución recogiendo las premisas del sistema hacia otro más robusto, global y renovado que se ajuste a las nuevas demandas del mercado.