Organizado por CUENDE y AWS, el 5 de marzo de 2026 se celebró en el salón de actos de la Torre Foster de Madrid un intereseante encuentro con profesionales del sector para reflexionar sobre cómo la inteligencia artificial está empezando a transformar la planificación, medición y activación de la publicidad exterior (OOH/DOOH).
El encuentro fue presentado por Yolanda Marugán, quien dio la bienvenida a los asistentes y abrió una jornada centrada en el impacto real que la inteligencia artificial está teniendo ya en el ecosistema del medio exterior.
La sesión comenzó con la intervención de Álvaro Cañas García, Solutions Architect de AWS, quien explicó cómo la infraestructura cloud se está convirtiendo en la base tecnológica que permite desplegar soluciones de analítica avanzada e inteligencia artificial a gran escala. AWS ofrece una plataforma de servicios cloud que incluye computación, almacenamiento, bases de datos, analítica e inteligencia artificial, lo que permite a organizaciones y empresas procesar grandes volúmenes de datos y desarrollar aplicaciones inteligentes de forma flexible y escalable. Este modelo facilita experimentar, innovar y desplegar soluciones basadas en datos con mayor rapidez.
A continuación, Daniel Cuende presentó ChatOOH, un agente de inteligencia artificial conectado a los datos de GEOMEX, diseñado para facilitar la planificación y evaluación del medio exterior de forma más ágil y basada en datos. Este desarrollo muestra cómo la inteligencia artificial puede integrarse en las herramientas del sector para ayudar a agencias y anunciantes a interpretar información compleja y mejorar la toma de decisiones.
Posteriormente tuvo lugar la mesa redonda moderada por Maite Rodríguez Esteban, presidenta de La FEDE (Asociación de Empresas de la Comunicación), que planteó una pregunta central para el sector:
¿Cómo evolucionará la publicidad exterior en los próximos años a medida que la inteligencia artificial se integre en toda su cadena de valor?
El debate reunió a profesionales de referencia del ecosistema OOH:
- Beatriz Dorado Isasia (Havas Media Network)
- Pedro Fernández Sanz (Clear Channel España)
- Marta López (Dentsu)
- Ricardo Pérez Valcárcel (JCDecaux)
- Sofía Ruiz Rincón (Global)
Durante la conversación se puso de manifiesto que la inteligencia artificial ya está empezando a impactar en toda la cadena de valor del medio exterior, desde el briefing estratégico hasta la medición de resultados. Los participantes coincidieron en que la planificación y la post-evaluación serán algunos de los ámbitos donde el impacto será más inmediato, gracias a sistemas capaces de analizar datos de forma más rápida y mejorar los modelos de atribución.
También se destacó cómo el DOOH, combinado con inteligencia artificial, abre nuevas posibilidades para desarrollar contenidos dinámicos y contextuales, capaces de adaptarse al entorno, al momento y a la audiencia, reforzando la relevancia del mensaje publicitario.
A lo largo de la jornada surgieron varios insights clave sobre el futuro del OOH en la era de la inteligencia artificial:
- La tecnología ya está lista. El cambio no es una promesa futura: las herramientas ya existen y empiezan a integrarse en los procesos del sector.
- Las máquinas escalan la ejecución, pero la idea sigue siendo humana. La IA permite automatizar procesos y analizar grandes volúmenes de información, pero la estrategia, la creatividad y la interpretación continúan siendo responsabilidad de las personas.
- La calidad del resultado dependerá directamente de la calidad del dato. Los modelos de inteligencia artificial necesitan datos fiables y bien estructurados para generar insights útiles.
- La IA impactará especialmente en planificación, medición y activación, permitiendo optimizar campañas con mayor precisión y agilidad.
- El acceso a datos y análisis más avanzados permitirá conversaciones más estratégicas entre agencias, exclusivistas y anunciantes, elevando el nivel del diálogo dentro del sector.
- El DOOH y la IA impulsarán creatividad hipercontextualizada, capaz de adaptarse al momento, al entorno y a la audiencia.
Durante el debate también surgió una reflexión que resume bien el potencial del medio en esta nueva etapa. Como señaló Marta López, el medio exterior puede evolucionar hacia “el sistema operativo de las ciudades“, integrándose cada vez más en el entorno urbano y generando nuevas formas de comunicación entre marcas, ciudadanos y espacios públicos.
El medio exterior siempre ha sido un medio físico, urbano y profundamente humano. La oportunidad que se abre ahora es convertirlo también en uno de los medios más inteligentes, integrando datos, inteligencia artificial y tecnología sin perder los atributos que lo han caracterizado históricamente.
Desde CUENDE queremos agradecer su tiempo a los asistentes y especialmente la participación de Álvaro Cañas García, Daniel Cuende, Maite Rodríguez Esteban, Beatriz Dorado Isasia, Marta López, Pedro Fernández Sanz, Ricardo Pérez Valcárcel y Sofía Ruiz Rincón, así como de AWS.
