La nueva herramienta es el resultado de su evolución natural para aprovechar las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías, avanzar en una medición robusta guiada por el Consejo Geomex, y las guidelines y certificaciones internacionales
CUENDE, referente del mercado español en medición de audiencias del medio exterior, presentará en las XXX Jornadas de Publicidad Exterior, organizadas por La FEDE-Aepe en Santiago de Compostela del 19 al 21 de abril, su producto GEOMEX 4.0.
Sus principales novedades son consecuencia de la actualización del modelo hibrido requerido para dar robustez a la medición de audiencias de Publicidad Exterior, lo que además facilita la histórica complejidad de medición de este medio ocasionada por las diferentes características de emplazamientos, formatos, dispersión, movilidad y visibilidad del contenido.
En concreto, los trayectos se calculan con un modelo específico a partir de datos de telefonía móvil, primando la calidad de la información sobre el volumen: Siguiendo recomendaciones internacionales, se aplica un proceso de data cleaning, que desemboca en el descarte de datos de casi el 80% de los dispositivos por falta de estabilidad. El resultado es trabajar con una muestra 1.000 veces superior a la anterior.
Los resultados se calibran con el conteo de vehículos procedente de imágenes de los satélites de su partner Maxar, la mayor empresa global de satélites comerciales y reconocida por ofrecer imágenes de la guerra que se libra en Europa.
También se actualizan factores de visibilidad del contenido publicitario. Porque, aunque la geolocalización es muy importante, también lo es el geomovimiento porque ¿qué importa realmente al anunciante?, ¿qué se pase junto al anuncio o que se pueda ver?
Con GEOMEX 3.0, ya se dio un gran salto centrado en la referenciación de universos y municipios a EGM, la incorporación de ajustes de visibilidad (más de 2 millones de posibles combinaciones de visibilidad por cada punto en la ciudad), conocimiento de la población flotante procedente de municipios cercanos, la medición de soportes digitales (DOOH) y la incorporación de la medición de autobuses de Madrid.
Con GEOMEX 4.0, dato con el que el mercado está trabajando en fase de transición, los usuarios se benefician de la mayor frescura de datos, al distribuirse con data mensual lo que convierte a España, junto a la actualización inmediata de inventario, en un referente internacional único, ya que ni EE.UU. ni Reino Unido ofrecen a fecha de hoy semejante actualización.
Otros beneficios adicionales son el mejor reflejo estacional, ampliación de municipios y soportes medidos, mejora del conocimiento de la población flotante con referente nacional y el aumento de la granularidad, lo que permite desglosar la información para ser utilizada en plataformas tecnológicas de activación o compra/venta como capa confiable de audiencias.
Los siguientes pasos se centran en avanzar en la puesta al día de todo el sistema, donde se incluye la incorporación con el nuevo modelo de data de entornos demandados por el mercado: Autobuses, Metro, Indoor y Renfe.