- La medición de audiencias del medio exterior avanza con objetivos definidos: ampliar el estudio, adaptarse a las nuevas peculiaridades del sector, mejorar la comparación entre medios e incorporar estándares internacionales. La mejora respeta la guidelines de ESOMAR y mantiene las métricas publicitarias del mercado: cobertura, frecuencia, OTS…
- Al incorporar los ajustes solicitados por el mercado, se mejora la viewability, se contempla la población flotante y se equipara el universo de referencia al de otros estudios, lo que facilita la comparación entre medios.
- Audiencia no es conteo ni presencia, asi que se incorporan estándares de visibilidad internacionales, presentes en más de 15 países, para ajustar el contacto entre individuo y publicidad.
- La medición de audiencia se aplicará al medio exterior así como a la medición de autobuses de Madrid y estaciones de metro de Madrid, Barcelona y Bilbao.
- En el proyecto han colaborado los principales agentes del medio: Callao City Lights, Clear Channel, Espacio , Exterion Media, GroupM, Havas Group, IEPE, JcDecaux, Magna Global, OMD, Posterscope, Publicis o VSA.
CUENDE Infometrics presenta la plataforma GEOMEX 3.0, la evolución del sistema de medición de audiencias que da respuesta a las necesidades del sector: ampliar el estudio, adaptarse a las nuevas peculiaridades del sector, mejorar la comparación entre medios e incorporar estándares internacionales. La mejora respeta la guidelines de ESOMAR y mantiene las métricas publicitarias del mercado: cobertura, frecuencia, OTS…
Conteo no es audiencia
A diferencia de otros medios, en la publicidad exterior no es suficiente decir que la proximidad a la pantalla publicitaria equivale a contacto. En la medición afectan las circunstancias del individuo, las características de los soportes y las circunstancias del entorno.
Por ejemplo, la audiencia de un soporte varía en función del ángulo que mantiene con cada individuo, el sentido de movimiento de éste o si se desplaza a pie o en vehículo. También se ve afectada si el soporte está o no iluminado, si se eleva por encima de los 2,5 metros de altura desde el suelo, si es digital o, por ejemplo, si hay obstáculos urbanos que puedan limitar la visibilidad.
Estos son solo algunos ejemplos que demuestran que las circunstancias importan y que el conteo o presencia no es audiencia , y por esta razón el objetivo del estudio GEOMEX es ir más allá del simple recuento de quienes pasan junto a un soporte publicitario para determinar quién puede verlo realmente en función de un conjunto de factores, ya que se trata de generar confianza ofreciendo al mercado un dato publicitario cualificado.
Aplicación de coeficientes internacionales para el ajuste de visibilidad
Para garantizar el contacto entre individuo-panel, GEOMEX 3.0 añade a los ajustes estructurales de visibilidad factores adicionales como la altura del soporte desde el suelo, la luz solar o los indicadores internacionales (VACs) procedentes de un estudio elaborado en UK durante más de 13 años. Esta investigación se realizó con metodología de eye-tracking analizando cómo las personas ven los distintos formatos de publicidad exterior en diferentes situaciones , teniendo en cuenta el movimiento en vehículo o como peatón.
Según el estudio, en la visibilidad publicitaria intervienen al menos 10 factores distintos entre los que destacan la distancia del soporte al bordillo, la distancia a la que se encuentra del individuo, su velocidad, los tamaños de soportes, los tipos de iluminación, ángulo a la calle, lados de la calle o los modos de transporte del individuo.
En su aplicación en el mercado español, se trabaja con más de 2 millones de combinaciones de VACs que se tienen en cuenta cada vez que se calcula la audiencia de un soporte.
Conciliación de universos para la comparación de medios y Población flotante
Junto a los ajustes de visibilidad, dos novedades más se suman al estudio. Por un lado, el universo de referencia se amplía para equipararse con otros estudios y facilitar al mercado tanto la planificación como la comparativa de circuitos y soportes con otros medios. Como consecuencia, el estudio pasa a contemplar individuos de 14+ años, y modifica las localidades que componen las áreas metropolitanas de referencia.
Por otra parte incorpora información de los commuters, es decir, del contingente demográfico de personas que, no estando empadronadas en un municipio, transitan habitualmente por éste por diversos motivos, ya sean laborales, culturales, de ocio, o por cualesquiera otras cuestiones.
Geomex 3.0, la respuesta de la industria
Este trabajo se ha desarrollado gracias a la colaboración de los principales agentes del sector y en especial a sus representantes en el Consejo de GEOMEX, que han ayudado identificando las necesidades reales en un mercado cambiante y han realizado aportaciones de gran valor. Y como indican algunos de los participantes “ … Y no va a ser última evolución que podamos esperar del medio exterior”.
